Shein, Action, Normal : les Français sont-ils des accros du shopping ?

Nous critiquons l'impact social et environnemental de la fast fashion mais nous continuons d'y acheter. Les chiffres le confirment, seulement 7% des Français placent l'éthique en priorité d'achat, tandis que la France a vendu 3,5 milliards de vêtements en 2024. Pendant ce temps, l'industrie textile française a encore perdu des emplois. 4 000 emplois et plus de 300 000 depuis les années 1990. Jeudi, la justice a rejeté la demande de l'État de suspendre Chine, jugeant la décision disproportionnée. Une question se pose, peut-on encore défendre le libre-échange quand il détruit nos emplois au profit de la Chine ?

Pour en parler, nous sommes en compagnie d'un historien du capitalisme, Arnaud Horin. Bonjour, vous êtes directeur d'études à l'EHESS, vous êtes également producteur du Filéco sur France Culture. On vous doit notamment le Monde confisqué et c'est sur le capitalisme de la finitude. C'est aux auditions Flammarion. Et puis Benoît Elbrun, vous êtes philosophe, professeur à l'ESCP Business School. Vous co-dirigez l'Observatoire Marc Imaginaire de la Consommation et Politique à la Fondation Jean Jaurès. Je vais vous faire entendre des conseils de Noël. Mais alors, ce sont des conseils de Noël de 1955.

Les paillettes d'acide borique qui commencent à givrer les étalages parisiens préviennent assez les consommateurs que la campagne de Noël est ouverte. Oui, c'est vrai. C'est le temps où nous voudrions pouvoir dépenser sans compter. Pour ma part, si j'osais proposer aux consommateurs qui m'écoutent des étraines utiles sinon agréables, je leur donnerais volontiers deux conseils. Mais proposer, M. Romieux, cela ne coûte rien. Le premier, c'est de ne pas attendre au dernier moment pour faire leurs achats. Vous proposiez à l'instant deux conseils aux consommateurs, quel est le second ? C'est de prendre le temps de comparer les prix d'un magasin à l'autre avant de faire ses achats.

Mais c'est essentiel, surtout en cette période. Pour ça, il ne faut pas avoir à se précipiter dans la première boutique venue. Il existe d'un point de vente à l'autre des différences de prix pour des articles similaires, voire pour des produits de la même marque, qui peuvent atteindre 20% et au-delà. C'est très juste, oui. Il suffit quelquefois de traverser la rue, chercher le meilleur prix à qualité égale, c'est rendre service à nous-mêmes, à nos amis et aux commerçants qui ont fait un effort.

Benoît Elbrun, vous qui êtes philosophe, qu'est-ce qui a changé depuis 1955 ?

Faites-nous une liste. Bonjour Guillaume. D'abord, ce qui est intéressant dans ce témoignage, c'est qu'on parle d'utilité. Et je pense que ça, c'est une notion qui malheureusement a beaucoup disparu. Dans une société du bullshit et du baratin, en fait, on passe son temps à acheter des choses dont on n'a pas vraiment besoin. Et donc, en fait, je pense que la question essentielle, c'est de savoir qu'est-ce qui est vraiment utile quand on réfléchit à la consommation, au-delà de l'achat rituel de Noël. Le deuxième point important, c'est la question du prix.

Donc, le prix, enfin, notre rapport au prix a beaucoup changé, puisque depuis, on a institutionnalisé les soldes qui ont été plus ou moins remplacés par le Black Friday. Et donc, la question du prix, en fait, c'est toujours une clé intéressante pour analyser les comportements, sachant qu'aujourd'hui, on a un outil de visibilité du prix qui s'appelle Internet. Donc, a priori, les gens seraient mieux informés sur les prix, mais on s'aperçoit qu'il y a beaucoup de tromperies, parce qu'il y a beaucoup de fausses promotions. On voit ça sur des sites Internet.

Et donc, c'est pour ça que je pense que l'un des leviers, justement, c'est la réglementation des promotions, des prix barrés, des discounts, c'est-à-dire la question de la valeur juste des choses, le juste prix. Ça, c'est une notion qui vient de la théologie. Saint Thomas d'Aquin en parlait. Mais je pense qu'au cœur de notre conversation, il y a cette question du juste prix, c'est-à-dire qui est juste pour la personne qui achète, mais qui est aussi juste pour la personne qui travaille et pour l'entreprise qui vend les produits.

Qu'en pensez-vous, Arnaud Horin, de cette évolution de nos achats, vous qui êtes historien du capitalisme ?

Il y a une notion intéressante dans le son qu'on vient d'entendre, c'est cette idée de comparaison des prix. Cette comparaison, elle avait un coût dans les années 50. Il fallait se déplacer pour aller comparer différents prix dans différents magasins. Et ça, ça renvoie à un concept économique très important de la concurrence pure et parfaite, celui de la transparence du marché. Et effectivement, comme le disait Benoît, Internet a beaucoup œuvré, en fait, pour que cette concurrence pure et parfaite, évidemment, on n'y est jamais. Mais cette condition de transparence, elle est de plus en plus forte grâce à Internet.

Et grâce à ce qu'on appelle aujourd'hui les places de marché, les marketplaces, dont on va certainement parler plus avant aujourd'hui. C'est-à-dire des endroits dans lesquels on peut comparer en quelques secondes, en quelques clics, des milliers de prix. Et ça, c'est censé effectivement fluidifier le marché et permettre aux consommateurs de faire le meilleur choix. Mais faire le meilleur choix en termes de prix. Et là, revient la grande distinction marxienne entre valeur d'échange et valeur d'usage. Et toute la question est de savoir si ces meilleurs prix, c'est ce dont les gens ont besoin et ce dont la planète a besoin. Qu'est-ce que vous en pensez ?

Sachant que ce qui caractérise justement la société de consommation, c'est que c'est une société de l'abondance, de l'opulence de biens. Et que justement, on n'est plus du tout dans une rhétorique du besoin et de la nécessité. Ce qui n'empêche que, évidemment, 15 millions de Français sont pauvres, ont du mal à se nourrir. Et ça, c'est un vrai sujet, mais qui est un sujet politique. Mais il n'en demeure pas moins que ce qui a été évincé dans la rhétorique, dans le discours social sur la consommation depuis les années 60. Et ça, c'est attesté par les historiens. C'est que la question du besoin a disparu totalement et a été remplacée par la question du désir et de l'envie.

Et la question, c'est de savoir comment est-ce qu'on régule le désir et l'envie.

Comment le régule-t-on, sachant que le désir et l'envie aboutissent à des chiffres tout à fait étonnants ? Les Français possèdent en moyenne 175 vêtements par personne. Ils considèrent qu'ils n'en possèdent que 79. Donc, il y a 100 vêtements qui sont des vêtements oubliés. C'est très étrange, Arnaud Horin, parce que je me souviens, par exemple, dans les livres d'histoire de la mode, on explique qu'au Moyen-Âge, on avait une ou deux tenues qui avaient des vols de vêtements, parce que les vêtements étaient très onéreux.

Donc, nous sommes entrés dans une société, dans une culture du superflu, sachant que le capitalisme s'est en partie aussi construit sur l'échange et la fabrication de vêtements.

Oui, le grand moteur, en fait, des révolutions industrielles et de l'industrialisation de la plupart des pays au monde, en fait, s'est fondé sur l'industrie textile. Au XVIIe, XVIIIe siècle, les pays d'Europe occidentale, ils vont commencer leur développement industriel avec l'industrie textile. Et on va voir qu'au cours du XIXe siècle, puis du XXe siècle, les nouveaux pays industrialisés, ils vont très souvent commencer avec l'industrie textile. Alors, l'industrie textile qui va être soit en croissance dans ces pays occidentaux, soit laminée dans des pays, au contraire, par exemple, asiatiques.

Le cas le plus frappant de l'histoire économique, le cas le plus connu, c'est évidemment la montée en puissance de l'industrie textile britannique et la destruction de l'industrie textile indienne, en fait.

Avec cette idée selon laquelle la Grande-Bretagne va bénéficier de ce qu'on appelle des hectares fantômes, c'est-à-dire elle va bénéficier de terres qui ne sont pas chez elle, des plantations esclavagistes, d'abord sous son propre contrôle, lorsqu'elle contrôlera les colonies américaines, puis ensuite les États du Sud américain qui vont lui fournir du coton à bon marché, coton qui va alimenter les manufactures du nord de l'Angleterre, alors qu'autrefois, ce sont les textiles indiens qui sont extrêmement importés en Europe. Ce qui va poser d'ailleurs beaucoup de problèmes aux producteurs européens.

En 1686, par exemple, Louis XIV va décider l'interdiction de l'importation de ces cotonades indiennes qui sont très prisées des consommateurs, qui sont très belles, qui sont à des prix très modérés. Pourquoi ? Parce que les fabricants de laine, de soie, de lin, de chanvre, les fabricants textiles français vont se plaindre d'une concurrence déloyale. Mais, effectivement, on a, en France et en Grande-Bretagne, à cette époque, à partir de la fin du XVIIe et jusqu'au début du XIXe siècle, la montée en puissance d'une industrie textile. D'abord, pas dans des grandes manufactures.

Dans la plupart des cas, c'est ce qu'on appelle le « putting out system », c'est-à-dire qu'on a des marchands qui viennent apporter des matières premières à de petits ateliers, dans des fermes, avec du travail qui s'effectue le soir, souvent du travail féminin, et puis ensuite des marchands qui récupèrent la marchandise, ou de petites manufactures. Et tous ces petits lieux de production textile, ils sont très souvent sous le contrôle de capitalistes marchands, du capital marchand. Et ça, c'est quelque chose de très intéressant par rapport à la situation contemporaine.

Parce qu'effectivement, de nos jours, on voit que le capital marchand reprend, d'une certaine manière, le pouvoir sur le capital industriel. Benoît Elbrun. Alors, il y a deux choses par rapport à ça, pour compléter ce que dit Arnaud. C'est que, d'abord, je vais vous donner un chiffre. Au Moyen-Âge, un individu rencontrait dans toute sa vie à peu près 200 objets. Aujourd'hui, on en croise 20 000 par jour, et on estime que chacun d'entre nous a à peu près 10 000 possessions. On ne se rend pas compte de ça. La deuxième chose qui est importante, c'est qu'on confond souvent le textile et la mode. Ce qui est deux choses différentes.

C'est-à-dire que, quand on parle de fashion, en fait, souvent, on parle de textile. Donc, derrière le textile, il y a une industrie, alors qu'il n'y a pas d'industrie de la mode. Et, en fait, ce qui est intéressant, c'est que notre culture de consommation, elle s'est construite à partir du XVIIe siècle, quand, justement, autour de Louis XIV, on a inventé l'idée de mode. C'est la première gazette de mode, le mercure galant. Et la mode, ça veut dire quoi ? Ça veut dire, ce n'est pas lié à une catégorie de produits, c'est simplement l'accélération de la demande. C'est-à-dire qu'on va augmenter la fréquence d'achat.

Et c'est pour ça qu'un grand sociologue anglais qui s'appelle Colin Campbell a montré qu'en fait, notre éthique de la consommation était romantique, au sens que l'être romantique est celui qui va rechercher en permanence de la nouveauté, de la stimulation. Et, en fait, on voit qu'aujourd'hui, ce désir, cette stimulation qui est entretenue par le capitalisme, elle rencontre des limites planétaires, celles de l'écologie. Et là, on est face à une imporie.

Justement, parce que chez Colin Campbell, il y a quelque chose de très étonnant, c'est qu'on découvre que cet appétit de gadget, je ne vois pas quel autre terme utiliser, il est déjà présent au moment de la révolution industrielle en Angleterre. Alors, ce sont des colichets, bien sûr, on est très loin des 20 000 vêtements ou des 20 000 produits, pardon, que nous voyons aujourd'hui, avec lesquels nous sommes en contact. Mais c'est quand même étonnant de voir que, finalement, l'industrialisation, elle s'est en grande partie, y compris à des époques reculées, construite sur du superflu, Arnaud Horin.

Oui, le regretté Daniel Roche, dans son Histoire des choses banales, nous avait déjà montré combien il se produit, dès la fin du XVIIe siècle en Angleterre et, quelque part, au début du XVIIIe siècle en France, cette révolution de la consommation. C'est-à-dire l'idée selon laquelle, même dans des classes, des couches plutôt populaires de la société d'Ancien Régime, on va découvrir dans les inventaires après décès un certain nombre d'objets manufacturés. Et ce phénomène va effectivement aller croissant.

Alors, il va aller croissant également grâce ou à cause du système colonial et impérial des pays occidentaux, qui vont fournir de plus en plus de produits exotiques et de matières premières à bas prix. Ça, ça va être ensuite augmenté, je dirais, par un certain nombre d'innovations qui vont se produire à la toute fin du XVIIIe siècle, autour du filage, du coton et de la laine. Et ces innovations vont faire fortement chuter les prix. Donc, les plantations esclavagistes d'un côté et les innovations de l'autre vont faire fortement chuter les prix d'un certain nombre d'objets, en particulier du textile, mais pas seulement, ce qui va permettre un développement de la consommation.

Alors, on n'est pas encore dans le fordisme, dans la consommation de masse qui va commencer dans les années 1920 et les années 1930, en particulier aux Etats-Unis et l'Amérique, mais on voit que le phénomène tente à progresser avec la première révolution industrielle. Benoît Elbrun. Cette idée de superflu, en fait, elle renvoie la notion de dépense improductive. C'est la fameuse parmaudite dont parle Georges Bataille, qui pour moi est une notion absolument centrale, l'idée que l'économie n'est pas simplement régie par un principe d'efficacité, mais aussi par le fait qu'il faut dépenser. Donc, on est dans quelque chose qui n'est pas du domaine de la nécessité.

Et c'est pour ça qu'on ne peut pas s'abstraire de cette question du superflu. Et si on parle, par exemple, d'une ancienne comme action, ce qui est très intéressant, c'est de voir que ça permet à certaines personnes qui ont des problèmes pour boucler les fins de mois, de continuer à montrer qu'elles ont un certain prestige tout simplement parce qu'elles sont capables de s'acheter des choses qui ne sont pas nécessaires. Et donc, cette capacité à s'externer de la nécessité, c'est une condition d'humanité qui construit la société consumériste. Oui, ça c'est un débat effectivement qui est extrêmement présent au XVIIIe siècle. C'est le fameux débat sur le luxe.

C'est-à-dire, est-ce que le luxe vient corrompre les mœurs de la société ou est-ce qu'il est au contraire un moteur de l'activité économique que l'on traduirait aujourd'hui par la théorie du ruissellement ? Et on a chez Voltaire, par exemple, dans le mondain, une défense de la consommation de luxe, quelque chose qu'on trouve déjà sous le système de John Law dans les années 1719-1720, l'idée selon laquelle plus on va enrichir un certain nombre de particuliers, plus ils vont développer une consommation de luxe et plus tout cela va ruisseler en créant des emplois et en créant effectivement des phénomènes de mode qui vont permettre un accroissement de la consommation.

Arnaud Horin, historien, on vous doit le monde confisqué et c'est sur le capitalisme de la finitude. Benoît Elbrun, philosophe, professeur à l'ESCP Business School, on se retrouve dans quelques minutes on va évoquer notamment cette marque qui a défrayé la chronique tout au long de ce dernier trimestre Chine, cette marque chinoise vous nous direz Benoît Elbrun, qu'est-ce qu'elle marque dans l'évolution de la mode ? En attendant, il est 8h sur France Culture. 6h30, 9h, les matins de France Culture, Guillaume Erner. 100% des Français déclarent avoir acheté l'une des marques considérées comme de la fast fashion dans les 12 derniers mois.

Pendant ce temps, notre industrie textile française n'en finit pas de s'effondrer. L'Europe peut-elle rester la dernière gardienne d'un modèle qui profite à la Chine et la condamne à la désindustrialisation ? Pour en parler, nous sommes en compagnie de l'historien Arnaud Horin, directeur d'études à l'EHESS. On vous doit notamment le monde confisqué et c'est sur le capitalisme de la finitude aux éditions Flammarion. Et puis, le philosophe Benoît Elbrun, professeur à l'ESCP Business School, vous co-dirigez l'Observatoire marque imaginaire de la consommation et politique. On a beaucoup parlé de Chine.

Benoît Elbrun, quelle est la véritable nouveauté de Chine quand on prend l'histoire de la mode, de ce qu'on appelle la fast fashion ?

Je pense qu'il y a trois nouveautés. La première, c'est que c'est une plateforme en fait. Donc on appelle ça une marque et ça distribue des produits qui ne sont pas d'ailleurs souvent contrôlés, d'un doux certains problèmes. Et donc, c'est une entité qui ne se construit pas sur un imaginaire. Or, notre représentation de la marque s'appuie généralement sur une capacité à mettre la marchandise en récit, donc à raconter une histoire. Ça, on ne l'a pas. La deuxième nouveauté, c'est que c'est la plateformisation effectivement qui va induire des achats répétitifs, automatiques qui sont totalement conditionnés par l'algorithme.

Alors, on a un discours sur la consommation qui parle souvent de la décision individuelle, ce qui pour moi n'est pas du tout le sujet. Mais là, finalement, on s'aperçoit qu'on est pris dans des mailles technologiques qui font qu'il n'y a pratiquement plus aucune liberté de choix. Et puis, la troisième chose, c'est que...

Lorsque l'on prend, donc, vous avez cité tout d'abord le fait d'absence de récit, donc ça, c'était effectivement très intéressant puisqu'on l'avait déjà avec des marques comme Zara ou comme H&M, le récit était moins prégnant.

Alors, chez Zara, le récit n'est pas prégnant parce qu'il s'agissait de copier, en fait, des créations de marques de haute couture. Mais par contre, chez Zara, il y a toujours cette idée quand même de montrer qu'on est dans le coup, qu'on est dans le vent, etc. Alors, le troisième point que je voulais évoquer, c'est que, je pense que c'est la vraie rupture, c'est qu'une marque comme Shein ne vend pas des vêtements, elle vend des dispositifs pour s'instagrammer.

C'est-à-dire qu'on n'est pas sur la question de la qualité, donc on n'achète pas en fait un produit, on achète la possibilité de prendre une photo, donc c'est un produit événementiel, donc la durée de vie finalement est de quelques secondes, et donc on n'est pas du tout dans la question de la qualité, la question de la durabilité. Et alors, ça c'est un usage

différent pour une configuration toute récente qui est celle des réseaux sociaux ?

Tout à fait, c'est-à-dire qu'on n'est plus dans la question de l'achat de la substance ou de la matière, donc on n'est plus dans un capitalisme de la substance, on est dans un capitalisme du simulacre, c'est-à-dire que l'important c'est de produire des images, mais paradoxalement ce sont des images alors que la marque ne produit pas d'imaginaire. Et donc on est dans cette glorification permanente de l'accélération qui je pense exprime bien finalement les cultures asiatiques et notamment sud-coréenne et chinoise, qui sont dans une glorification permanente de ce qui va se passer dans quelques secondes. Ça vous parle Arnaud Horin ?

Oui, alors on a quand même une accélération d'un certain nombre de données matérielles. La fast fashion et pas seulement l'ultra fast fashion c'est une augmentation exponentielle de l'importation de petits colis en France et en Europe. Pour donner quelques chiffres c'était 175 millions de colis par an en 2022 c'est 775 aujourd'hui oui c'est absolument effrayant

et ça a été

extrêmement rapide extrêmement rapide c'est 12 millions de colis dans l'UE par jour à peu près donc ça c'est quoi ?

C'est des dizaines d'avions puisque c'est surtout du fret aérien en fait les colis de ce type là qui parcourent le ciel pour venir en Europe aux Etats-Unis et qui repartent à vide pour la plupart d'entre eux c'est-à-dire qui viennent plein et qui repartent à vide donc on a quand même une forme de matérialité puisqu'on ne réussit pas à exporter et non et c'est tout le problème c'est tout le problème puisque les importations si on veut redonner encore un autre chiffre les importations chinoises en France c'était à peu près 17 milliards d'euros en 2004 et c'était 78 milliards en 2022 et ça progresse et donc la balance commerciale de la France on le sait est extrêmement déficitaire donc il y a quand même une forme de matérialité c'est-à-dire qu'il y a une forme de matérialité alors certes pour de la mode qui est extrêmement éphémère instagramable comme vous le disiez qui est aussi fondée sur les algorithmes et donc Chine s'appuie beaucoup sur TikTok par exemple pour connaître en temps réel en fait les tendances et produire ensuite des très petites quantités et puis voir ce qui fonctionne et dans un système extrêmement adaptable où effectivement là le capitalisme marchand le capitalisme de plateforme va diriger des industriels avec des gens qui travaillent généralement dans des conditions absolument lamentables benoît benoît

le brin vous dites que ces plateformes ne vendent plus des objets mais des unités d'apparition qu'est-ce que ça veut dire

l'unité d'apparition ça veut dire que en fait ce qui compte c'est pas le vêtement en termes de garde-robe ce que je vais garder ce que je vais porter c'est la capacité que je vais avoir à me représenter donc à me mettre en scène notamment sur Instagram et autres types de réseaux sociaux donc on vend de l'image et c'est pour ça que je parle d'une disparition de la matière au sens où finalement c'est une façon pour le capitalisme d'invisibiliser la matière d'invisibiliser les flux et de nous faire croire que nous ne sommes que dans l'image et puis derrière il y a aussi un vrai problème qui est la baisse tendancielle du prix c'est-à-dire que quand on vend un pantalon à 3 euros ben ça veut dire qu'on laisse croire que finalement ça pourrait pratiquement être gratuit donc la question c'est qu'est-ce qu'on vend au final qu'est-ce qu'on vend

et qu'est-ce qu'on paye aussi puisque évidemment derrière tout cela Arnaud Horin il y a bon les termes de l'échange qui sont évidemment faussés notamment par rapport à ce que l'on pourrait produire en Europe en France

alors évidemment quand on a des coûts du travail qui sont beaucoup plus faibles avec des travailleurs qui travaillent entre 10, 12, 14 parfois même 16 heures par jour pour des salaires qui tournent autour de 5 ou 600 euros par mois des conditions environnementales qui sont absolument pas celles que doivent respecter des fabricants européens eh bien on a un problème on a un problème et ce problème en fait il est connu depuis le 17ème siècle c'est le fameux débat entre l'abondance et la puissance finalement l'abondance c'est quoi ?

c'est l'idée selon laquelle eh bien si chacun se spécialise chaque pays se spécialise là où il a ce que David Ricardo le célèbre économiste classique en 1817 appelait des avantages comparatifs c'est-à-dire qu'il se spécialise là où il est le moins mauvais là où il produit à des coûts qui sont relativement les plus faibles eh bien si tout le monde fait ça tout le monde va pouvoir obtenir à meilleur prix en fait ce qu'il cherche et créer de l'emploi chez lui en se spécialisant dans ce secteur bon alors cette théorie des avantages comparatifs elle est à l'origine eh bien de la libéralisation du commerce d'abord au milieu du 19ème siècle et puis surtout depuis 1945 avec le GATT le General Agreement on Tariffs and Trade et puis qui va devenir l'OMC l'Organisation Mondiale du Commerce en 1995 qui va baisser les droits de douane et qui va donc développer ces échanges mondiaux et l'idée théorique c'est que chacun se spécialise dans ses avantages comparatifs et finalement tout le monde doit échanger et obtenir des produits à bas coût en créant de l'emploi là où il a ses propres où chaque pays a ses propres avantages alors le problème de toute cette affaire c'est qu'on en arrive à des désindustrialisations massives dans un certain nombre de vieux pays autrefois industriels c'est à dire que le problème de la théorie des avantages comparatifs et de son application c'est qu'elle produit des distorsions à l'intérieur des pays c'est à dire qu'elle donne des revenus à certains et elle en enlève à d'autres et elle désindustrialise un certain nombre de régions et de pans donc aujourd'hui l'ultra fast fashion on a enfin la fast fashion avait déjà et les produits chinois ce qu'on appelle le choc chinois en économie avait déjà laminé l'industrie textile française et en partie européenne et aujourd'hui est en train de laminer les services c'est à dire les petits commerces les centres-villes et donc le problème aujourd'hui qui se pose c'est qu'on entre dans une forme de capitalisme où l'abondance est en train de détruire les tissus industriels et le petit commerce et même certains grands commerces des anciens pays industrialisés qui donc veulent remettre en cause les lois du libre-échange Benoît Elbrun je pense que cher Arnaud qu'on peut peut-être même aller un cran plus loin en disant que la Chine utilise les règles du libéralisme économique pour importer notamment en Europe une forme de totalitarisme politique mais dans le monde économique en imposant un modèle de souveraineté technologique avec un modèle de plateforme dont on sait qu'il est extrêmement addictif parce qu'on a des incitations en permanence finalement le comportement d'achat est régi par des algorithmes donc il s'agit proprement de l'importation d'un modèle totalitariste à mon sens

un modèle totalitariste mais aussi un modèle qui est en complète contradiction avec ce que les français a priori disent vouloir ou veulent véritablement alors je ne sais pas il y avait ce chiffre que j'ai cité en introduction 100% des français ont déjà acheté la fast fashion

deuxième marché mondial de Chine deuxième marché

mondial

le premier étant

les Etats-Unis

oui mais la France comme pour McDonald's on est le deuxième marché mondial de McDonald's donc ce n'est pas simplement une question d'exception culturelle c'est une duplicité mais en fait je pense que ça rejoint une analyse qu'avait faite le grand sociologue américain Daniel Bell dans un livre qui est sorti il y a tout juste 50 ans qui s'appelait les contradictions culturelles du capitalisme dans lequel il montrait que par nature le capitalisme en fait nous soumet en permanence à des injonctions paradoxales donc il avait mis en évidence une sorte de dimension schizophrénique même s'il n'utilise pas ce terme du capitalisme pourquoi ?

parce que d'un côté parce que d'un côté on a un système économique qui va nous inciter et nous simuler en permanence en recherchant de la nouveauté de l'excitation sensorielle etc et de l'autre côté et bien il y a une contrainte environnementale qui est qu'il faut respecter un certain nombre de principes écologiques et aller vers plus de sobriété donc en fait c'est consubstantiel au système du capitalisme enfin si je reprends l'analyse de Daniel Bell et donc ça veut dire que la clé de lecture ne peut pas être une clé de lecture individuelle c'est pas en moralisant le consommateur qu'on va pouvoir trouver des solutions elle ne peut être qu'institutionnelle donc il faut qu'on réinstitutionnalise des pratiques c'est à dire qu'on se mette d'accord sur finalement qu'est-ce qui est important dans un pays est-ce que c'est de faire le choix de l'industrie mais ça veut dire par exemple qu'il va falloir faire accepter à des populations de payer plus cher des produits et ça donc ça veut dire qu'on va avoir besoin notamment de publicité et de marketing outil qui n'est jamais utilisé par les politiques Arnaud oui ça nous ramène à ce fameux débat abondance contre puissance c'est à dire que on a des consommateurs qui vont nous dire bon la plateforme comme Chine c'est utile parce que on trouve des grandes tailles des petites tailles qu'on trouve pas vraiment dans les magasins physiques en France et puis on constate aujourd'hui que la plupart enfin que le consommateur moyen d'une plateforme comme Chine ce sont pas pas vraiment les 18-25 mais plutôt les 30-40 ans aujourd'hui ça a un peu changé depuis le Covid depuis 2020 et donc des gens qui vont acheter du textile à bas prix pour toute la famille en fait donc on est dans une situation dans lequel dans un pays qui est fortement désindustrialisé comme le nôtre et où la réindustrialisation on le voit patine en fait on est dans un pays où le pouvoir d'achat n'est pas très élevé pour un grand nombre de gens et par conséquent il y a là une forme de solution entre guillemets le problème en fait qui se pose à nos démocraties il est donc double c'est à dire premier problème c'est est-ce qu'on doit finalement modifier les règles du capitalisme ce que j'ai essayé de conceptualiser en termes de capitalisme de la finitude c'est à dire on est dans un monde dans lequel désormais il y aurait trop de producteurs il y aurait trop de production c'est ce que nous ont dit les entreprises du Mittelstand allemand cet été elles qui étaient farouchement opposées aux droits de douane qui étaient favorables au libre-échange à tout craint nous ont publié un communiqué cet été en nous expliquant qu'il fallait maintenant mettre des droits de douane dans l'Union Européenne donc la question c'est est-ce qu'on change les règles du jeu du commerce international pour tenter de sauver ce qui reste de l'industrie européenne et donc par conséquent d'emplois industriels qui sont relativement bien payés et qui permettent aux citoyens d'avoir du pouvoir d'achat donc ça c'est la première idée maintenant qu'il y aurait on saurait réentrer dans un monde où il y aurait trop de production ou alors effectivement comme le disait Benoît c'est à dire qu'on change l'imaginaire c'est à dire on se pose les vraies questions et les vraies questions c'est de quoi avons-nous réellement besoin c'est à dire qu'est-ce qu'on doit fabriquer

est-ce que c'est encore une idée moderne parce que vous citiez Benoît Elbrun Colin Campbell qui est un sociologue britannique et Colin Campbell explique que cela fait des siècles que l'humanité a abandonné le besoin pour une partie de l'humanité quasi-totalité des occidentaux nous n'avons plus véritablement de besoins nous avons désormais des désirs ou des envies et c'est ce qui préside à notre consommation Arnaud Horin je ne parle pas évidemment des besoins de base mais de tout ce qui relève de nos achats notamment de nos achats pour Noël

oui mais le problème ce sont j'ai parlé d'une première finitude comme à la fin du 19ème siècle où l'Angleterre considère qu'il y a trop de producteurs parce que une nouvelle puissance industrielle a émergé c'est l'empire allemand qui va entrer en concurrence avec les produits anglais et c'est la même chose pour les japonais et les américains ça c'est un premier type de finitude mais il y a un deuxième type de finitude qui se pose à nous ce sont les contraintes environnementales et écologiques c'est à dire que la montée du niveau de vie d'une grande partie de la population de la planète entraîne une pression anthropique sur les milieux et sur les espèces non humaines qui ne permet plus en fait de réfléchir en termes précisément de désir d'une consommation effrénée ça c'est quelque chose sur lequel en fait il nous faut retravailler comme on l'a fait comme l'ont fait les philosophes du 18ème siècle lorsqu'ils nous ont expliqué qu'effectivement ça n'était un certain nombre de philosophes du 18ème siècle on peut bien sûr penser à Jean-Jacques Rousseau il fallait s'interroger sur finalement quels étaient les véritables besoins de la nature humaine et nous n'allons pas pouvoir faire l'économie en fait de ce retour philosophique rapport au non humain à ce qu'on pourrait appeler la nature même si je pense avec Philippe Descola que ça n'existe pas la nature qu'il y a une interdépendance entre les vivants on ne va pas pouvoir faire l'économie en fait de cette réflexion autour de comment on interagit avec les autres espèces ce que j'en pense c'est que le 18ème siècle a donné une réponse très claire à la question que pose Arnaud qui est Robinson Crusoé parce qu'en fait Robinson Crusoé c'est le premier livre de littérature qui ne traite pas des rapports entre les êtres humains mais des rapports de l'homme à la chose et la question c'est de quoi a besoin pour vivre un aristocrate anglais du 18ème siècle et on a la réponse donc il faudrait réécrire Robinson Crusoé la réponse c'est des vivants donc c'est à manger c'est des vêtements c'est des outils c'est la bible c'est du papier c'est de l'encre c'est du tabac et puis dernière chose c'est que Robinson dans le bateau va prendre la bourse d'argent et puis il va se dire en fait j'en ai pas besoin mais il va quand même la garder donc ce qui montre aussi la cupidité humaine donc il faudrait réécrire aujourd'hui Robinson et dedans il y aurait peut-être un téléphone de l'électricité du wifi non non parce que là

on n'est pas dans la nécessité quand vous dites qu'on a un rapport avec 20 000 objets par jour ça veut dire que ces 20 000 objets nous les avons suffisamment désirés pour nous

non non on les rencontre c'est à dire on croise 20 000 objets sachant que dans la pièce ici il y en a déjà à peu près à peu près 200 donc je pense que déjà il faut je pense qu'il faut il faut démoraliser la question et ce qui est intéressant c'est que justement au 18ème siècle le regard qu'on va porter sur le luxe va complètement se retourner parce que depuis l'antiquité on critique le luxe qui est le règne de l'inutile et de la frivolité et puis Adam Smith va être l'un des premiers à montrer que le luxe a une utilité a une durabilité et donc je pense que ce qui est important c'est de déplacer la question de la possession individuelle vers la possession collective c'est à dire c'est ensemble de construire un modèle économique dans lequel on va partager des choses de qualité dans ce qu'on appelle des communs et là on a notamment une réponse intéressante qui est l'économie de la fonctionnalité de la circularité c'est à dire de passer dans certaines catégories de la possession à l'usage Arnaud Horin Oui il y a plusieurs voies qui s'offrent à nous en fait alors la première c'est les chinois se moquent beaucoup de la notion de surcapacité que développent les occidentaux les occidentaux ne cessent de dire que la Chine aurait des surcapacités dans l'acier dans le textile etc et si vous lisez le Global Times le journal de Pékin qui s'adresse à l'Occident quotidien très intéressant il nous explique que la notion de surcapacité est une construction occidentale et qu'en fait il suffirait que les pays occidentaux abandonnent toutes les pans de l'industrie où ils n'ont plus d'avantages comparatifs il faudrait fermer Volkswagen fermer Stellantis fermer Renault là il n'y aurait plus de surcapacité à l'échelle mondiale il n'y aurait plus de surcapacité et puis on se spécialiserait là où on a peut-être des avantages comparatifs je ne sais pas les sous-marins nucléaires des choses de ce type donc ça serait ça serait la première solution effectivement d'une vassalisation et donc d'une consommation le problème c'est qu'il faudrait réussir à trouver des revenus donc ça c'est la première possibilité la deuxième possibilité ça serait de devenir soi-même l'Union Européenne une puissance impériale qui mettrait des droits de douane qui tenterait de refaire de l'industrie de l'autarcie de rapatrier ses chaînes de valeur ça voudrait dire que l'Union Européenne dernière puissance néolibérale se transformerait en puissance elle aussi prédatrice et de la finitude et dernière possibilité effectivement c'est celle que souligne Benoît c'est-à-dire changer nos habitudes de consommation et aller vers des communs et un rapport au non-humain qui diffère complètement de celui de l'exploitation de la nature le mot de la fin Benoît Elbrun on va le donner à Karl Lagerfeld quand il a dit un jour je n'ai pas les moyens de m'acheter du low cost il faut expliquer aux gens que ce n'est jamais une bonne affaire d'acheter du cheap et du low cost parce que non seulement ça détruit l'emploi ça détruit la valeur des biens matériels et ça n'a aucun intérêt sur le plan de l'investissement vous pouvez aussi acheter des livres

là au moins il n'y a pas de question de low cost par exemple celui d'Arnaud Horin le monde confisqué et c'est sur le capitalisme de la finitude ça c'est chez Flammarion et puis Benoît Elbrun je crois qu'on peut trouver de vous un que sais-je le que sais-je que vous aviez consacré aux marques sur la marque voilà deux idées deux cadeaux 8h43 sur France Culture dans quelques instants le 8h45 d'Anne Lorchouin 3h45

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