La communication selon Macron - C à Vous - 22/06/2018

C'est l'une des images fortes de la semaine, l'une des plus commentées surtout lorsqu'un président recadre un collégien trop familier. Pour parler du style cash du président Macron, on accueille Philippe Moreau-Chevrolet, professeur de com-politique à Sciences Po et président de MCBG Conseil. Bonsoir Philippe Moreau-Chevrolet, merci de votre présence énergique ce soir. Oui, on ne vous appelle pas Fifi, c'est pareil. Si je vous avais dit bonsoir Fifi, vous m'auriez fait la morale pareil ?

Non, je vous aurais dit bonjour Anne-Elisabeth, ce n'est pas de problème.

Ça aurait été la meilleure façon de répondre à ce collégien ?

Non, il avait peut-être raison de lui dire, de l'appeler monsieur le président, pourquoi pas, c'est plus la deuxième partie de la réplique. Ce n'était pas nécessaire de l'humilier complètement peut-être, et puis surtout ça lui passe très très au-dessus le collégien, les histoires de révolution, les histoires de... C'est très au-dessus de lui.

Cette séquence, elle aurait pu être juste un incident pittoresque, croquignolesque, pour reprendre les expressions du président, mais ça a été tout, sauf ça, elle a été massivement relayée. En France, elle a également trouvé un écho à l'étranger. Le quotidien britannique The Guardian a consacré un article entier à l'incident. La chaîne de télévision américaine ABC News également l'a commandé. Pourquoi c'est devenu un fait politique, cette séquence-là ?

Parce que c'est une séquence improbable. Vous avez quelqu'un qui est au sommet de son pouvoir, qui est Emmanuel Macron, qui est quadragénaire, qui est flamboyant. Et puis vous avez ce petit collégien chevelu qui vient juste lui dire bonjour Manu. Et la confrontation des deux avec ce discours un peu suranné, on l'a comparé un peu à OSS 117, quand il dit « avant de faire la révolution, il faut déjà que vous vous fassiez coiffer les cheveux ». Le personnage incarné par Jean Dujardin, c'est un personnage daté, décalé avec la réalité.

Oui, c'est un décalage entre les deux et tel, et l'impression faite par Macron d'être décalé par rapport à ce jeune et de vouloir transmettre des valeurs d'un autre âge finalement, est tel que ça devient une histoire, une légende, un peu une image d'Épinel, comme le prince et la bergère.

Il est à côté de la plaque, là, Emmanuel Macron ?

Alors oui et non. Alors oui, d'une façon générale, parce qu'il risque de se ringardiser, qu'on est tous bien d'accord que ça ne méritait pas ça, qu'on ne comprend pas bien pourquoi il l'a fait. Oui, parce qu'il s'adresse à l'électorat de droite, qu'il est en campagne, Emmanuel Macron, pour les municipales et les européennes, enfin plutôt dans l'ordre européen et municipale. Et ça, ça plaît beaucoup à l'électorat de droite. Oui, c'est l'autorité légèrement surannée qui a fait son succès auprès du cœur de son électorat, qui sont les seniors.

Raison pour laquelle c'est l'équipe de com' d'Ebanel Macron qui a mis en ligne cette vidéo ?

Oui, et ça signe le crime en quelque sorte. C'est bien un acte de communication, puisque c'est répandu par son service de communication.

Et recadrer les deux journalistes qui ne l'avaient pas appelé M. le Président, ça en revanche ne serait pas conquis son électorat. C'est pas pareil. M. le Président et Jean-Jacques Bourdin qui ont mis un point d'honneur à ne jamais l'appeler M. le Président.

Oui, mais il aurait pu le faire, mais il avait tellement l'ascendant sur eux pendant l'interview que ce n'était pas nécessaire.

Et prendre l'ascendant sur un collégien de 14 ans ?

Pour moi, c'est inutile, mais pour l'électorat de droite, qui a envie de voir de l'autorité incarnée, c'est pas mal, parce que ça montre qu'on va cadrer la jeunesse. Attention, on sait où on va.

Et puis, il faut rappeler le contexte de cette séquence, c'était lundi dernier, lors des commémorations de l'appel du 18 juin en Mont-Valérien.

Oui, puis on sort d'une crise avec les facs, on est dans une crise latente avec la jeunesse, donc il y a une confrontation à incarner aussi. Et lui, clairement, il est du côté de l'autorité. C'est De Gaulle en 68, quoi. C'est pour ça qu'on le compare à EC77.

Oui, c'est 68 tout d'un coup qui déboule en 2018. Depuis quelques mois, le Président privilégie les échanges directs avec les Français, qui entraînent parfois des échanges musclés, qu'il assume. Il en fait un véritable outil de communication, l'un des plus récents en date, le 13 juin dernier, les images d'une réunion au sommet de l'État, diffusées sur les réseaux sociaux.

Tout le système social, on met trop de pognon, on déresponsabilise et on est dans le curatif. C'est du fou.

C'est pas une erreur, ça.

Ah non, non, pas du tout.

C'est une erreur de comme volontaire, presque recherché, parce qu'il utilise le pognon.

Oui, c'est du Sarkozy. Sarkozy, la différence, c'est que c'était peut-être un peu plus naturel, mais c'est du Sarkozy. C'est-à-dire qu'on va utiliser le terme pognon, comme on dit « casse-toi, pauvre con », parce qu'on est énervé peut-être réellement, mais ça marque les esprits aussi. Ça marche.

Ça fait une certaine proximité aussi.

Oui, puis ça montre que je suis avec vous, je suis de l'autre côté de l'écran. Je ne suis pas à la télé, je suis avec vous dans votre salon. Le problème, c'est que tout est calculé forcément, donc ça se voit un peu. C'est ce qu'on appelle du faux off. Il est champion du faux off. C'est la fausse spontanéité. Il est très fort là-dedans.

Mais ça sert à quoi ? À part montrer, ok, je suis avec vous ?

La récupérer de l'authenticité. C'est comme Trump. On essaie de... Les politiques cherchent à tout prix à paraître non formatés. Ça permet de noer un lien direct avec l'opinion, sans passer par les journalistes aussi. C'est une façon de s'affranchir du médiateur journaliste.

Ça court-circuit d'ailleurs la médiation de la presse.

Oui, on sait que Macron a une relation difficile avec les journalistes. Donc c'est vrai que ça a les court-circuit.

Vous le comparez à Trump. Il est très régulièrement comparé, Emmanuel Macron, au sorti, au tweet de Donald Trump. Le risque, justement, c'est de déraper, comme le fait très souvent Donald Trump.

Oui, puis le risque, c'est que si ce n'est pas assumé à fond, comme le fait Trump, ce n'est pas très efficace parce qu'on finit par douter de l'authenticité. Si vous passez de la poudre de perlimpinpin le lundi à trop de pognon le mardi et que vous revenez à Croquignolès le mercredi, ce n'est pas très cohérent. Trump, il est toujours très cohérent. Il n'est que pognon, quoi. Il n'est que pognon.

Il y a eu pognon, mais il y a eu aussi bordel et fainéant. On s'en souvient.

Je ne céderai rien, ni aux fainéants, ni aux cyniques, ni aux extrêmes. Il y en a certains, au lieu de... Je trouve que le bordel, il faudrait mieux d'aller regarder. Ah oui, mais... Parce qu'il y en a qui ont les qualifiés. Oui, oui, oui.

Ces petites phrases, elles pourraient agacer et lui faire perdre un peu de son capital sympathie auprès des Français ?

Oui, ça risque de le faire passer pour quelqu'un d'un peu faux, d'un peu artificiel, parce que ce n'est pas cohérent. Ça risque d'agacer aussi une partie de la population, la gauche, la jeunesse, dont il a quand même besoin, même s'il les perd de vue en ce moment.

Mais son entourage commence à s'inquiéter un peu de ce style-là, à avoir peur des conséquences ?

Oui, parce qu'on se moque de lui. C'est la première fois qu'il y a ce qu'on appelle des mèmes sur Internet. C'est-à-dire, on reprend des images d'OSS 117 avec des citations de Macron. Il y a des tests. Dites-nous si c'est OSS 117 qui l'a dit ou Macron. Et on peut se tromper. Moi, je me suis trompé sur deux citations.

Sur lesquelles, par exemple ?

Je ne me souviens pas, mais il y en a plein. Il a des citations un peu comme ça. Surannées. Oui, très surannées, finalement. Du type, si vous voulez un costard, il faut d'abord vous le payer. Vous ne vous impressionnez pas avec votre t-shirt. Si vous voulez un costard, il faut d'abord vous le payer. C'est des phrases comme ça. Ça pourrait être dit par OSS 117.

Oui, c'était « j'ai tué un crocodile ».

Voilà, sorti du contexte où j'ai tué un crocodile.

Et puis, d'une façon générale, il est perçu parfois comme arrogant, méprisant, premier de la classe. Et il peut agacer aussi par excès de brio, Emmanuel Macron.

Oui, c'est un garçon qui a... C'est l'étiquette du président des riches. Alors, ça a été lancé par Mélenchon. Mais pourquoi ça marche ? Pas parce que Mélenchon est majoritaire dans le pays, mais parce que ça correspond à une image qu'on a un petit peu de Macron. Il a tendance à oublier d'où il parle. Il parle de quelqu'un qui est brillantissime, qui est un ancien banquier de chez Rothschild, qui a, dans l'imaginaire des Français, même si ça n'est pas vrai, jamais vraiment connu de difficulté, qui a une success story incroyable.

Et il va juger des ouvrières, il va juger un collégien, il va aller à un niveau où finalement, c'est très violent, ces jugements, parce que c'est dit par quelqu'un de très, très brillant qu'on admire. Donc, c'est d'autant plus violent. Et ça, ça peut être... C'est ressenti forcément négativement. Parce que ça ne peut pas être équitable. Le match n'est pas équitable entre un collégien et Emmanuel Macron, entre des ouvrières. Il faut qu'il se souvienne d'où il parle. Et son défaut à lui, c'est ça. Hollande, il n'y avait pas le problème. Hollande, on ne le considérait pas comme un type...

Brillantissime.

Brillantissime, même s'il l'est probablement, ce n'était pas son image. Donc, Macron, lui, il a ça comme bagage.

Une nuance a apporté un bémol. Emmanuel Macron a conscience, parfois, d'être allé un peu trop loin. Il le dit dans un livre écrit par la correspondante à Paris de The Economist, un livre qui n'est pas traduit encore en français, dans lequel il dit avoir regretté, notamment, sa sortie sur les faits néants. Et ça correspond à ce que vous dites.

Je pense qu'il a conscience de ça. Il maîtrise très, très bien son image. Donc, il a forcément confiance de ses défauts. Après, pour arriver à...

Ça marche de faire son mea culpa ?

Oui, c'est un peu faire son mea culpa, et c'est assez étonnant, cette citation. Le problème, c'est qu'il est isolé à l'Élysée. Donc, il y a un moment où ça risque de tourner un peu à vide. C'est bien si, effectivement, lui-même est capable de faire cette analyse, parce que son entourage...

Personne ne lui dira ?

Ah non, c'est sûr que non. C'est compliqué.

Sa conseillère en com', Sibeth Ndiaye, par exemple, non ?

Elle a une relation, elle-même, assez conflictuelle avec la presse. Donc, ce n'est pas quelqu'un qui va l'amener forcément sur la voie de l'apaisement. Il a des gens autour de lui. Bruno Roger Petit est peut-être quelqu'un qui sait mettre plus de rondeur. Il est là aussi pour ça, auprès de lui. C'est celui qui soigne ou qui traite les éditorialistes et la presse en général. Mais si lui n'en a pas conscience, le président risque d'être assez vite isolé, parce que l'Élysée, si vous n'êtes pas vous-même très, très solide, ça vous détruit quand même.

Alors, on l'a dit, l'arme de communication massive du président, ce sont les réseaux sociaux. Il a 3 millions d'abonnés sur Twitter, 920 000 sur Instagram, où sont partagées de nombreuses photos à son avantage, complices avec les enfants, studieux au bureau, selfies avec des lycéens. Voilà, on le voit là, donc, avec les enfants. Parfois, des photos, des clichés en noir et blanc qui évoquent un peu Kennedy en son temps. Alors, est-ce qu'on peut se dire que sur les réseaux sociaux aussi, Macron, c'est l'anti-Hollande ?

Oui, c'est quelqu'un qui maîtrise très bien les réseaux sociaux. L'imagerie et la photographe est absolument fantastique. Elle a fait un cliché au Louvre de dos qui est historique. C'est soisique de la moissonnière. C'est un peu, voilà, c'est l'équivalent de ce que faisait Obama à la Maison Blanche. C'est-à-dire, il y avait Pitsouza, je crois, le nom du docteur, qui était un photographe attitré, qui vient de sortir d'ailleurs un recueil de photos magnifiques. C'est un gros avantage de penser à ça dès le début.

Alors, on va voir un exemple. On se crie sa légende au fur et à mesure.

En images, il est très fort.

Quelques images que partageait l'ex-président, donc François Hollande, en ligne. Alors, on va aller voir, on est clairement dans du classique sport, discours, déplacement, voilà, ce que Macron a qualifié d'ancien monde. Et voici comment le président Emmanuel Macron, lui, communique sur sa virée en Bretagne. Alors voilà, là, on est en chemise, on est décontracté, une bollée et ça repart. En légende, il a également tweeté des photos de ce petit dîner. En légende, on peut lire, oui, voilà, ça clope, c'est un peu le mix de Gaule. En légende, on peut lire, sur les conseils d'une bretonne, dîner improvisé sur le port de Sainte-Marie. On improvise. Vous avez raison de faire le clin d'œil.

On a dit, on a dit du routard, on a déposé nos valises. C'est totalement improvisé. Il passait par là, elle avait une grande table, du bleu, du rouge, du blanc. Et c'était... Ah oui, c'est vrai, en plus.

Et s'il y a les couleurs. Et s'il y a les couleurs, c'est pesé.

C'est républicain.

Alors, le président communique aussi beaucoup sur Facebook Live, parmi les vidéos les plus remarquées, on se souvient tous, de Whirlpool, le téléphone, le fameux... Standard téléphonique de l'Éliliane à l'Élysée.

Ça, c'était une séquence piquée à Obama, qui faisait ça aussi, il répondait au téléphone.

Exactement. L'ouragan Irma, c'est le premier président 2.0, en fait, et il en joue très clairement à son avantage.

Ah oui, sur le digital, il a la meilleure communication d'un président de la République française. Jusqu'à présent, ça, c'est indiscutable, c'est très bien fait et ça marche.

Alors, il y a l'image du président, et puis il y a celle du couple présidentiel, qui a été confiée à la fameuse Mimi Marchand, spécialiste du people, reine des paparazzi. Elle est patronne de Best Image, c'est elle, image même, c'est elle qui s'occupe du couple depuis l'été 2016. Alors, ça a donné ça, ça a donné plein de choses, mais ça a donné notamment la fameuse couverture de Paris Match, où on voyait Brigitte Macron en maillot, ce qui était toujours mieux que François Hollande en maillot, je ne sais pas si vous vous en souvenez, on a décidé... Très précisément. Non, c'est pas cruel, on a décidé de ne pas passer la photo.

Durant la campagne, c'est elle qui a façonné l'image de Brigitte, elles sont devenues amies, même intimes. C'est inédit, ça, ce genre d'accord ?

Ce qui est inédit, c'est que la première dame est la spin-doctor du président. Ça, c'est totalement inédit. C'est elle qui a fait son image.

C'est elle, sa conseillère en com', en fait.

Oui, pour moi, c'est elle qui a fait son image. Parce que des couvertures comme celle de Paris Match, il fallait la faire. Pourquoi il fallait la faire ? Mais il faut avoir le courage, déjà. Parce qu'il fallait montrer qu'elle était toujours jeune, en fait, malgré son âge, que la différence d'âge n'était pas un sujet. On pouvait être glamour à n'importe quel âge, qu'on pouvait être femme de président à n'importe quel âge, quel que soit l'âge. Et ça a créé cette légende. Ça a donné le côté décalé à Macron, le côté un peu qui sort de l'ordinaire, un peu voyou qui lui manquait. Et ça, finalement, ça l'a propulsé en tête.

Et d'ailleurs, Mimi Marchand, à l'époque, aurait dit « Montre tes jambes aux Français. » « Montre tes jambes. » « Et les Français t'aimeront. » Et on trouve qu'autre exercice de communication, les visites d'État, notamment visite au Vatican. Ce sera le cas pour Emmanuel Macron, mardi prochain. Rencontre avec le pape. Première visite en tant que président de la République. Il y va, entre autres, pour prendre possession de l'un des titres réservés au chef de l'État, celui de chanoine honoraire de Saint-Jean-de-Latran, un titre qui remonte à Henri IV. Nouveau geste, là, en direction des catholiques. On va peut-être y revenir. François Hollande, lui, ne l'avait pas pris, ce titre.

Et il avait des rapports bien plus distants avec l'Église. Ce qui ne l'a pas empêché d'aller, quand même, trois fois au cours de son mandat au Vatican, rencontrait le pape. 2014, 2016, 2017, ambiance à chaque fois bien plus fraîche à cause notamment du mariage pour tous. Un président au Vatican, je le disais, le voyage est toujours très scruté, très suivi, c'était le cas notamment en 2008 avec Nicolas Sarkozy. Rencontre avec Benoît XVI dans la délégation pour l'histoire Jean-Marie Bigard. Et un geste qui avait fait alors beaucoup parler. L'ancien chef de l'État avait consulté ses SMS, un écart de conduite au cours de la rencontre avec Benoît XVI.

Est-ce que Philippe Moreau-Chevrolet rencontrait le pape ? C'est toujours une visite délicate. Donc, est-ce qu'il y a des erreurs à ne pas commettre ?

Il ne faudra pas être aussi tactile et aussi bisou-bisou qu'avec Trump, ça c'est sûr. Après, emmener dans sa délégation quelqu'un comme Bigard, ce n'est pas tout à fait nécessaire. Ce qui est difficile pour Macron, c'est qu'il est en délicatesse un tout petit peu avec les milieux laïcs et les défenseurs de la laïcité, qui sont quand même très influents en France depuis l'affaire de la filienne et de l'Église. En gros, il avait dit que la France et l'Église devaient réparer leurs relations, si je me souviens bien. Il risque d'en remettre une couche à ce niveau-là, donc ça va être un peu compliqué à gérer pour lui.

Mais on est dans une séquence où on parle à l'électorat de droite, et il parle à l'électorat de droite catholique aussi, et on est en campagne, ne l'oublions pas. Et il ne faut pas toucher le pape. La plus grande erreur de Nicolas Sarkozy, c'est qu'il avait mis sa main sur l'épaule du pape. Oui, c'est pour ça qu'il ne faut pas être bisou-bisou, parce que ce n'est pas l'ambiance au Vatican, globalement.

Il est assez tactile, Emmanuel Macron.

Macron est très tactile, et un de ses conseillers dit que c'est ça, c'est l'une de ses forces. Et vous savez quoi ? Bill Clinton était pareil. Bill Clinton était pareil. Clinton, c'est quelqu'un qui vous prend par l'épaule, qui vous rapproche de lui, qui vous regarde bien dans les yeux.

Et c'est la grande qualité d'Emmanuel Macron.

C'est des bêtes politiques.

Merci beaucoup, Philippe.