"C'est une préoccupation permanente" : pour Mauboussin, la sécurité est un des "éléments clés de la politique"

France Info.

Bonsoir Alain Némarque.

Bonsoir.

Vous êtes le directeur général de Mauboussin. Merci d'être avec nous sur France Info ce soir. Alors vous gérez 80 boutiques en France à votre nom, en nom propre. Vous avez aussi des corners dans des centres commerciaux, une vingtaine de boutiques à l'étranger. Alors c'est votre maison de joaillerie, Mauboussin, qui fait la couronne des Miss France, dont l'élection va se tenir demain soir. Cette couronne, c'est vous qui l'a dessinée déjà. Comment est-elle ?

Eh bien, elle est tout de rose paré.

Ah, cette année, on fait dans le rose. Bon, ça fait cinq ans que vous avez ce partenariat avec Miss France. C'est un bon coup de pub avant les ventes de Noël.

C'est une rencontre particulière. En fait, ma prétention, c'est d'habiller les princesses de la rue. Et la définition des princesses de la rue, c'est évidemment Miss France. C'est l'espoir de beaucoup de jeunes françaises. Et donc, Mauboussin s'y trouve parfaitement à l'aise.

Et ça dope vos ventes ?

Ça dope concrètement les ventes, puisque depuis que la couronne là a été pré-révélée, en fait, on a une affluence directe vers les magasins pour venir voir notamment la parure étoile qui est annoncée comme étant le cadeau qui va être fait à Miss France.

D'accord. Donc, effectivement, ça draine du public. Est-ce que les gens ont les moyens de s'acheter, on parle beaucoup de pouvoir d'achat et de difficulté, les moyens de s'acheter des bijoux actuellement ?

Oui, les gens ont les moyens, mais c'est clair que la situation économique globale crée des particularités. Cette année, on peut résumer assez facilement. On a, notre clientèle jaune nous achète beaucoup de bracelets.

Pourquoi ? Parce que c'est moins cher ?

Parce que sûrement, d'un certain point de vue, c'est moins cher. Et ensuite, c'est appartenir à une tribu que de porter un bracelet, souvent.

C'est combien un bracelet chez vous ?

C'est autour de 200 euros.

D'accord.

Et donc, vraiment, on peut dire que ces jours-ci, les bracelets doivent représenter à peu près 40%, plus de 40% de ventes.

Plus que les bagues, parce que les bagues, c'est plus cher ?

Les bagues, c'est presque maintenant équivalent, alors qu'avant, les bagues représentaient 65% de nos ventes. C'est pas simplement... Il y a d'un côté le problème du prix, qui est une des explications, mais l'autre, c'est vraiment le fait que quand vous portez un bracelet, quelque part, c'est un signe d'adhésion.

Alors, vous nous avez parlé du pouvoir d'achat des plus jeunes et de leurs attentes. Qu'en est-il des personnes, peut-être, un peu plus seniors ?

Les personnes plus âgées, en fait, ont un pouvoir d'achat, ou en tous les cas, des inquiétudes, qui les amènent à modérer le prix des objets qu'ils achètent. On vend de ce fait plus de bijoux en argent qu'avant.

Parce que c'est moins cher que l'or ?

Parce que c'est moins cher que l'or. Il y a eu, sur l'or, vous le savez, une augmentation effroyable du prix de la matière première. Mais on constate quand même qu'avec des nouvelles collections qu'on vient de sortir en or, notamment l'étoile Arlequin, l'or continue à frayer son chemin avec des objets peut-être plus minimalistes, peut-être plus fort de sens, des espèces de secondes peaux.

Alors, vous faites des bijoux, vous en sortez beaucoup, puisque c'est un bijou, grosso modo, toutes les six semaines. L'idée, pour vous, c'est de faire en sorte que tout le monde puisse avoir accès, vous disiez, les princesses de la rue, que tout le monde puisse acheter un bijou.

L'idée, c'est qu'en fait, le bijou, c'est un peu une empreinte du bonheur. Et vous avez envie de vous offrir cet empreinte du bonheur, ou de l'offrir. Et c'est très important d'offrir quelque chose qui est un accompagnement de la vie.

C'est des bijoux pour la vie de tous les jours.

C'est des bijoux pour la vie. Parce que la vie de tous les jours, c'est la vie. Et vous n'êtes pas obligé de porter des bijoux du jour, des bijoux de la nuit. Vous pouvez être le même ou la même.

Alors, Mobusa a presque 200 ans. Elle a été fondée, cette maison, en 1827. Mais c'est vrai que ces dernières années, vous avez bousculé. Ça fait plus d'une vingtaine d'années que vous en êtes le directeur. Vous avez un peu bousculé les codes. Puisque, par exemple, on voit des affiches dans le métro avec vos bijoux et le prix à côté. Ça aussi, ça fait partie de la stratégie ?

Oui, enfin, ça fait partie de la stratégie. On a toujours été une maison un peu spéciale depuis 1827. Parce que d'abord, on est une des rares maisons qui est restée artisanale. Mobusa pèse autour de 85 millions d'euros. Exerce son activité principalement en France. Le chiffre d'affaires. Alors que les autres grandes maisons évoquées sont des groupes internationaux qui vendent sur plein de marchés différents. Nous, on est essentiellement en France et au Japon. Donc, en fait, cette maison, elle a besoin de rencontrer son marché. Une de nos envies, une de nos volontés, c'est d'enchanter la France. Pour enchanter la France, il faut enchanter les Françaises.

Pour enchanter les Françaises, il faut communiquer. Le tout n'est pas créer des objets.

Oui, mais le fait de mettre le prix, le fait de jouer les promotions, parce qu'on le voit.

Le prix, c'est normal de mettre le prix. C'est le juge de paix. C'est une information, le prix. Après tout, quand vous voyez le prix d'un objet et que l'objet vous plaît, vous vous dites, c'est possible, je peux aller sans risque, sans crainte, le voir. Peut-être que je l'achèterai, peut-être que je ne l'achèterai pas. Mais en tous les cas, il est à ma portée. Je pense que le credo de Mobusa, c'est de dire, nous voulons être accessibles, c'est-à-dire, nous voulons être dans l'air du possible.

Alors justement, vous jouez quand même beaucoup la carte des promotions. On a vu le Black Friday, là encore, je suis allée sur votre site tout à l'heure, il y a beaucoup de promotions. Ça aussi, c'est un appel, justement, pour déclencher l'acte d'achat ?

En fait, c'est un peu plus que ça. C'est le fait de dire, vous nous faites le cadeau de venir vers nous, nous faisons le cadeau de célébrer le fait que vous venez vers nous en vous offrant un petit avantage sur le prix normal que vous auriez pu payer.

Aujourd'hui, la vente en ligne, ça représente quoi pour vous ?

En termes de concept ou en termes de chiffre d'affaires ?

Non, en termes de chiffre.

En termes de chiffre d'affaires, c'est un peu supérieur à 10%.

Ça évolue beaucoup ? Ça grandit beaucoup ?

Ça a beaucoup évolué, parce qu'en fait, pour donner des chiffres, on faisait 2 millions en 2020. On en fait donc plus de 6 fois plus.

Oui, quand même. Donc, c'est devenu de plus en plus important. On prend le réflexe d'acheter des bijoux en ligne.

Il y a eu l'effet Covid qui a déclenché un nouveau comportement. Il y a beaucoup de clients jeunes qui viennent acheter des bijoux sur le web. On y vend beaucoup de bracelets, par exemple. On y vend beaucoup de montres. C'est une frange de la consommation qui est aussi beaucoup en train d'évoluer. Je pense que ça va évoluer encore plus et encore plus vite, compte tenu de tout ce qu'on nous dit, de l'IA, des nouvelles méthodes, des nouvelles techniques. Bon, c'est un canal de distribution.

C'est une façon aussi de protéger vos boutiques, parce qu'on voit qu'actuellement, les boutiques, elles sont ciblées par un certain nombre de cambriolages. Bon, alors évidemment, même dans les centres commerciaux, on a vu aussi le braquage du Louvre. On voit que les bijoux, c'est encore plus qu'auparavant, ça attire. Comment vous avez sécurisé un peu plus vos établissements ces dernières semaines ?

En fait, vous pouvez imaginer que je ne vais pas exactement dévoiler la manière avec laquelle on a pu renforcer nos méthodes de sécurité. Ce que je dis, c'est que c'est un métier pour lequel la sécurité est un des éléments clés de la politique. Vous savez, il y a 20 ans, quand je suis arrivé dans le métier, on ne pouvait pas être assuré sur un magasin s'il n'y avait pas de sas de sécurité. Le sas de sécurité, commercialement, c'est vraiment juste contre nature. On a fini par convaincre, en fait, les compagnies d'assurance qu'on pouvait fonctionner avec une sécurité correcte et sans le sas, mais c'est une préoccupation permanente.

Et les compagnies d'assurance, justement, elles vous mettent la pression actuellement ?

De toute façon, les compagnies d'assurance mettent toujours la pression sur l'augmentation des polices, mais on est protégé par un fait, c'est qu'en fait, on ne vous augmente vos polices que quand vous avez plus d'incidents.

Oui, donc quand vous vous êtes déjà fait cambrioler, pour faire simple.

Alors, vous disiez tout à l'heure que quand vous êtes arrivés dans le métier, vous êtes arrivés dans le métier il y a déjà quelques années, mais pas tout de suite en démarrant par la joaillerie, puisque vous avez démarré, d'abord, vous avez un doctorat, vous avez fait sub de courant, vous avez un doctorat, vous avez enseigné, vous avez été prof de marketing à HEC, et puis ensuite, vous êtes parti dans la mode, du côté de chez Saint-Laurent, avant d'arriver chez Mauboussin, vous avez été formé sur le tas par Patrick Mauboussin, parce que c'est donc, on le disait, une vieille maison familiale, qui était lui descendant des fondateurs, et puis cette maison, en 2002, Dominique Frémont, qui est un financier suisse, la reprend, et il vous en confie les clés, vous en devenez donc le directeur, et alors à ce moment-là, vous délocalisez un certain nombre d'ateliers en Asie, et puis vous en êtes revenu.

Vous m'avez expliqué, quand on a préparé cet entretien, que finalement, vous avez relocalisé vos ateliers en France. Qu'est-ce qui fait qu'aujourd'hui, où on parle beaucoup de ces délocalisations, relocalisations, vous avez fait, vous, le choix du Made in France ?

En 2014, je suis arrivé à la conclusion que quand on voulait avoir un processus de création aussi important, et aussi dans un délai aussi court, vous ne pouviez pas être extrêmement loin des usines qui vous fabriquaient, parce que c'est toujours mieux de travailler avec l'atelier dans lequel on va produire l'objet.

Oui, mais on entend beaucoup les patrons dire que ça coûte beaucoup plus cher.

Ça coûte le prix que ça doit coûter. On est quand même dans un métier où la matière première coûte cher par rapport à la valeur de travail. Donc c'est vrai que ça coûte plus cher en France en termes de valeur de travail qu'en Inde ou qu'en Chine. Mais d'un autre côté, il y a plein de points de logistique, d'avantages, de coûts de création qui militaient qu'on prenne cette décision il y a maintenant 11 ans.

Et maintenant, vous avez des ateliers à quel endroit alors ?

Alors en fait, on faisait là. 65% de notre fabrication je vais lire en France, principalement à Paris et à Lyon. Et je pense qu'à la fin du mois de janvier, on fabriquera plus de 70% parce que je suis en train de rapatrier la partie qui était faite en Espagne sur la France.

C'était trop loin. Préférez là aussi tout rapatrier.

En fait, il n'y a aucune raison de ne pas fabriquer en France à partir du moment où on trouve des capacités de production disponibles. Et c'est le cas aujourd'hui.

Eh bien écoutez, merci beaucoup pour tous ces échanges. On y voit un peu plus clair sur la stratégie de Mauboussin. Vous en êtes le patron. Merci Alain Neymar d'être venu sur France Info ce soir.