"Si on veut des femmes scientifiques, j'ai plein de campagnes à faire, même gratuitement", propose Mercedes Erra, fondatrice de l'agence de publicité BETC

France Info Bonsoir à toutes et à tous, c'est la première agence de publicité française, B.E.T.C. Faites ses 30 ans aujourd'hui, qu'est-ce qui a changé dans la pub en 30 ans ? Comment la publicité doit-elle se repenser ? On va parler de tout ça avec vous, Mercedes Serra. Bonsoir. Bonsoir. Vous êtes fondatrice, présidente du conseil de surveillance de B.E.T.C. Groupe aujourd'hui, je disais première agence de publicité française et depuis cette année, première agence créative du monde. Oui, on est fiers.

On est fiers pour nous et pour la France. Et ce n'était pas forcément une évidence ? Non, ce n'est pas forcément une évidence. C'est le cumul, vous savez, de tous les points de créativité que vous adoptez pendant une année. Et en général, tous ces points sont donnés par un ensemble de populations où les Américains dominent. Alors comment vous dire, ils protègent leur métier ?

Ça veut dire quoi ? Que nous, on est peut-être trop naïfs ? Nous, on est très naïfs.

L'Europe est très naïve, bien sûr. Moi, j'ai remarqué dans mon métier, je ne pensais pas que ça existait, que les Américains, ils trouvent que les Américains, c'est mieux. Les Chinois, ils trouvent que les Chinois, c'est formidable. Donc nous, on ferait bien de trouver les Européens formidables.

Est-ce que la publicité a su, en 30 ans, s'emparer des changements de la société ? On ne fait plus la pub aujourd'hui comme on la faisait il y a 30 ans.

Alors, la chose la plus importante, ce n'est pas tellement uniquement la technique des évolutions, c'est l'évolution des gens. Donc ils ont autre chose en tête. Ils ne sont pas super gays. Ils ont des inquiétudes, bien sûr, au niveau de la planète. Ils sont au courant. Mais aussi des inquiétudes, ils pensent mal à la politique, il y a de la méfiance. Donc tout ça, c'est lourd. Et nous, notre métier, on parle à des gens et il faut regarder leur état d'esprit. Sinon, on n'arrive pas à leur parler. Et vous arrivez à détecter quelles sont les préoccupations des Français ? Ah oui, on suit ça de façon très précise. Pour le moment, c'est l'inflation, c'est leur difficulté de vivre.

C'est le fait que le 14 du mois, il y a des gens qui arrêtent d'acheter de la viande et les dégumes. Des choses très simples. C'est pour ça que quand on leur explique qu'on est dans un lieu de surconsommation, ils se fâchent parce qu'ils ne surconsomment pas.

Vous êtes engagé, Mère Cédacérat, pour l'égalité entre les hommes et les femmes. La pub véhicule parfois des clichés de genre, des clichés sexistes.

Est-ce que c'est moins le cas aujourd'hui qu'avant ? Beaucoup moins qu'avant parce que globalement, on ne peut pas. La pub, vous savez, souvent on pense à la pub pour comporter ce type de clichés. On avait fait le travail de vérifier. Il y a beaucoup plus de clichés dans les rédactionnels qu'il y en a dans la pub. Parce que d'abord, on est surveillé par la RPP. Donc, on a un système de régulation. Puis, on teste auprès des femmes.

Donc, elles se fâchent. Ça veut dire qu'il n'y a plus rien à changer ? Aujourd'hui, tout est parfait ?

Il y a plusieurs choses. Non, parce que dans l'esprit des femmes, il y a beaucoup à changer. Mais dans la pub ? Quand il faut changer dans l'esprit des femmes, ça veut dire qu'il y a encore de l'espace pour changer dans la pub. Après, vous avez deux types de pub. Quand vous vendez des yogourts, etc., vous n'allez pas faire un discours féministe. Vous prenez les femmes telles qu'elles sont aujourd'hui. En revanche, on peut utiliser la pub pour changer le monde. Ça, je pense que l'État doit réfléchir à ça. Si on veut des femmes scientifiques, j'ai plein de campagnes à faire, même gratuitement, pour faire bouger les femmes.

Vous parliez d'environnement, on s'est posé la question des préoccupations. Parfois, il y a des accusations, vous le savez, de greenwashing. Le terme est anglais, on pourrait dire repeindre en vert des entreprises qui prétendraient défendre l'environnement. Vous, qu'est-ce que vous répondez à ça ?

Alors, ce que je réponds à ça, c'est assez simple. C'est que moi, j'ai l'impression que le monde bouge. On est dans une période de transition. Ce n'est pas exactement facile, y compris pour les entreprises. C'est-à-dire, je vous donne un exemple, les produits sucrés, on aimerait enlever l'ensemble du sucre, mais vous enlevez tout le sucre et vous ne le vendez pas. Donc, ça veut dire que les choses bougent en douceur. Et après, je trouve que c'est très maladroit et très français de parler toujours du greenwashing. C'est-à-dire, les gens...

C'est pas qu'en France qu'on en parle.

En France, on a fait plus d'efforts que partout dans le monde. Personne ne dit ça aux Français. On a fait plus d'efforts que partout dans le monde. Et lorsque les entreprises s'y mettent, vous savez ce qu'elles me disent aujourd'hui ? On ne va pas parler, parce que comme ça, on ne sera pas accusé. Le grand public, lui, il demande des comptes aux entreprises. Donc, il aime que les entreprises parlent. Et il ne faut pas simplement... Non, elles ne font pas tout bien. Personne ne fait tout bien. Mais il faut quand même encourager le fait qu'elles fassent un peu, non ?

Je voudrais qu'on revienne à BETC, votre agence en elle-même. 30 ans. 30 ans. En 30 ans, vous vous dites, quelle a été votre meilleure campagne ? Et à l'inverse, est-ce qu'il y en a une où vous vous êtes dit, bon, là, on s'est raté ?

Alors, j'ai un peu oublié... On rate, on rate des choses. On rate, par exemple, j'ai fait des belles campagnes qui ne vendent rien. C'est une campagne ratée. Donc, j'en ai fait sur les fromages, sur plein de choses. Les belles campagnes, on en a fait beaucoup parce que je pense qu'on a une vision de la pub assez simple chez BETC. Un respect du public incroyable. Nous, ce qu'on aime, c'est que les gens soient tirés vers le haut. Donc, c'est des combats. Parfois, on veut nous faire faire des choses qui ne sont pas très adéquates. On essaie de faire que cette pub soit de qualité. Allez, je peux vous en citer beaucoup, mais comment pas citer Evian ? Les bébés ?

Bah oui, parce que les bébés, ils ont fait le tour du monde parce qu'ils font du bien à tout le monde. Parce que dire aujourd'hui que la jeunesse, ça n'appartient pas qu'aux jeunes, mais à nous tous, et qu'on a tous un bébé dans le ventre, c'est pas mal. Vous avez accompagné d'autres marques. Et j'ai accompagné, mais même la campagne de Air France qu'on appelle l'envol, où on voit ce couple danser sur un fond de miroir qui reflète le ciel, c'est juste magnifique. Je regardais les anciennes campagnes, je peux vous dire quelque chose.

Moi, je crois à la sobriété de la communication et je pense qu'on devrait passer plus longtemps les très belles campagnes plutôt que de faire du nouveau toujours, toujours.

Il nous reste un peu moins de deux minutes, mais je voudrais quand même qu'on parle d'un sujet qui est, je vous l'accorde, très vaste, l'intelligence artificielle. Ça s'invite dans plusieurs secteurs, dont le vôtre. Par exemple, aux Etats-Unis, cette année, les publicités de Coca-Cola pour Noël ont été réalisées avec de l'IA. D'ailleurs, ça n'a pas séduit tout le monde. Vous, quel est votre regard sur cette question-là pour votre secteur ? Est-ce que ça va tout bouleverser ? Je vois à votre expérience que la réponse est non.

Non, alors, on m'a dit, est-ce que la pub a vraiment changé en termes de réflexion entre 1994 et aujourd'hui ? L'année de notre naissance et aujourd'hui ? Non. Il faut toujours être intelligent. Il faut toujours comprendre les gens. Il faut toujours chercher ce qui est la sensibilité des êtres humains. Il faut toujours trouver le levier de persuasion. Et ça, vous savez quoi ? On a beau parler des datas comme s'il y en avait des quantités dans tous les sens, il y en a toujours eu. Et il faut avoir l'intuition et la sensibilité pour les trouver. Et ça, c'est vraiment le cœur du métier. On parle d'intelligence artificielle. Il n'y a qu'un seul mot qui me gêne, c'est intelligence.

Parce que je pense que l'intelligence est humaine. Donc, voilà un nouvel outil. Il peut être intéressant. Comme l'Internet a été un outil intéressant et dramatique aussi, parce qu'aujourd'hui, il pose beaucoup de problèmes. Donc, on apprend à l'utiliser, mais on l'utilisera toujours avec une forme d'intelligence et de sensibilité qui n'est pas la leur, mais qui est la nôtre. Merci beaucoup, Mercedes-Benz.

Merci à vous. Fondatrice, présidente du Conseil de surveillance de BETC. BETC qui a donc 30 ans aujourd'hui. Merci.

Merci. Merci.