Début des soldes : "On mesure une perte d'appétit à la consommation", observe Philippe Moati

Il est 6h21, les soldes débutent ce matin dans la plupart des départements de métropole, à l'exception de la Corse. Un mois de rabais dans les magasins et en ligne. Est-ce toujours un moment attendu par les consommateurs et les commerçants ? Les habitudes de consommation ont-elles changé ? Quid du pouvoir d'achat cette année ? Bonjour Philippe Moiti. Bonjour. Je vais vous poser toutes ces questions. Vous êtes professeur émérite d'économie à l'université Paris-Cité et cofondateur de l'OBSOCO, l'OBSOCO, l'OBSOCO, Société et Consommation. D'abord, comment ça s'annonce cette année ? Prudence ou grosse dépense ?

Prudence. Vous savez, on fait régulièrement des sondages avant les soldes pour sonder les Français sur leurs intentions. Alors ça ne veut pas dire que ça se réalisera, mais d'une année sur l'autre on peut comparer. Et donc cette année, on serait à peu près au même niveau que l'année dernière, qui n'était pas très folichon. En tendance, ça baisse. Donc aujourd'hui, je crois que c'est à peu près 40% des Français qui déclarent avoir l'intention d'aller faire des achats durant les soldes. Et on leur demande également combien ils pensent dépenser. Et là, le montant est en baisse. De combien ? On est sur une tendance générale, sur plusieurs années, à une sorte de désaffection à l'égard des soldes.

Parce que tout simplement, il y a d'autres moments où on peut acheter moins cher. Et puis la conjoncture macroéconomique n'est pas extrêmement favorable.

Et c'est quoi le budget moyen ?

Alors, il est de mémoire autour de 250 euros. Mais honnêtement, ça ne veut pas dire grand-chose. Les enquêtes qui demandent après coût, combien vous avez dépensé, arrivent à des montants très différents.

Donc, le poids des soldes, année après année, diminue, c'est ça ?

Diminue, pour une raison très simple en réalité. C'est que la loi de modernisation de l'économie qui a été votée en 2007 a libéralisé le régime des promotions. Et donc, ça veut dire qu'aujourd'hui, les vendeurs, les distributeurs peuvent à tout moment dans l'année faire des opérations de promotion sans risque juridique. Dans le passé, il y avait un petit risque juridique. Et donc, il ne faut pas appeler ça solde.

Ces derniers jours, on a tous reçu des tonnes de mails, ventes privées, enfin les soldes à vendeurs.

Braderie, super promo, vous appelez ça comme vous voulez. Vous n'avez pas le droit d'appeler ça solde. La seule limite, c'est ça. On ne peut pas appeler ça solde et on ne peut pas vendre à perte. Donc, le moment des soldes, c'est le seul moment où on peut utiliser ce mot et où on peut vendre à perte. Parce que c'était la vocation initiale des soldes, de vider le magasin pour récupérer de la trésorerie, pour acheter les produits de la saison suivante.

Et puis, il y a aussi le Black Friday et tous ces sites internet de prix ultra cassés.

Exactement.

Donc, les soldes sont devenues obsolètes ?

Non, parce que pour les commerçants, ça reste un moment important pour essayer de récupérer de la trésorerie, pour ceux qui en ont vraiment besoin.

Donc, finalement, c'est plus important pour les commerçants que pour les clients ?

Sans doute, sans doute. Sans doute, parce qu'il y a un cercle vicieux dans lequel on est rentré. C'est que comme on est en régime permanent de prix cassés, les consommateurs ne sont pas dupes. Ils attendent une opération de prix cassés pour acheter. Et ça veut dire que quand on est dans un creux entre deux opérations commerciales, on ne vend pas. Donc, les soldes, ça s'ajoute à toutes les autres occasions dans l'année de casser les prix et pour faire revenir les clients en magasin. Donc, s'il n'y avait pas les soldes de début de l'été, on serait sur un creux d'activité.

Comme le marché de l'habillement en particulier est très déprimé, on a vraiment besoin de ces coups de boost pour entretenir la demande.

C'est ce que j'allais vous demander. C'est vrai pour tous les secteurs ? L'électroménager, l'habillement, les loisirs ?

Les soldes, c'est quand même très... On a ça dans tous les secteurs. Mais en termes d'activité commerciale, ça se polarise quand même beaucoup sur le vêtement. Et qu'il y en a beaucoup besoin. C'est un secteur qui est en difficulté depuis 15 ans.

Donc, il y a cette loi de 2007 de modernisation de l'économie. Ça, ça constitue un vrai virage. Est-ce qu'il y a d'autres facteurs qui expliquent la moindre importance des soldes aujourd'hui ?

Alors, le facteur structurel, c'est ce que je viens de dire. C'est-à-dire la généralisation des opérations à prix cassé. Donc, il n'y a pas la peine de se précipiter le jour des soldes. Il y aura d'autres moments où on pourrait acheter et faire des bonnes affaires. Et puis, il y a le contexte macroéconomique. La baisse du pouvoir d'achat. La période inflationniste s'est traduite par une tension sur le pouvoir d'achat de certaines catégories de consommateurs. Parce que, paradoxalement, l'INSEE nous a expliqué, par exemple, qu'en 2024, le pouvoir d'achat des ménages avait progressé de 2%. Mais c'est une moyenne qui cache la disparité.

Et j'ai envie de dire que le gros de la population, si on exclut les personnes aisées, ont connu des vraies tensions sur leur pouvoir d'achat. Donc, on fait attention, tout simplement. Et à ça s'ajoute peut-être que l'ambiance n'est pas à la légèreté, à la consommation. Le taux d'épargne a atteint un niveau extraordinairement élevé. Donc, les Français préfèrent épargner que dépenser. Et nous, on mesure dans nos enquêtes une perte d'appétit à la consommation. On n'a pas envie, peut-être parce qu'on a déjà tout.

Une saturation des besoins.

C'est difficile de l'exprimer. En tout cas, quand on demande aux gens de noter leur envie de consommer, ils donnent des notes extrêmement basses. Ce qui peut s'expliquer, je fais peut-être de la surinterprétation, par le fait qu'on est déjà super équipé. Alors, les vêtements, regardez dans votre placard, combien vous avez de vêtements que vous n'utilisez pas. On est en train de finir une étude sur la question. C'est assez monstrueux. Et donc, à quoi bon en acheter encore, alors qu'on en a déjà beaucoup ?

Et donc, on a l'impression que dans les arbitrages de consommation, la dépense va plutôt vers des postes qui touchent l'être, donc vivre des expériences, plutôt que l'avoir, c'est-à-dire continuer à accumuler des biens. Donc, finalement, on se rend compte que ça ne nous rend pas forcément plus heureux.

Et ce serait quoi ces expériences vers l'être ?

C'est des voyages. Quand on demande aux gens quel est le poste budgétaire sur lequel ils aimeraient dépenser, c'est des voyages, c'est clair. Mais regardez les terrasses de café, des carillons de soleil, c'est prendre un pot avec ses potes, c'est découvrir un rooftop et faire une expérience gastronomique, c'est se payer un soin à l'élastique. Chacun va trouver un terrain d'expression, mais on a le sentiment que c'est ça qui est important, c'est de vivre des moments forts. Et là, l'argent est mieux dépensé que pour accumuler des produits qu'on a déjà.

Donc, nos envies, nos désirs sont moins matériels aujourd'hui ?

Ils sont moins matériels parce que nous sommes globalement un pays riche où nos besoins sont comblés, où l'offre n'apporte plus vraiment de nouveautés. On a eu la vague du numérique qui a renouvelé la norme de consommation. Ça, maintenant, c'est un peu derrière nous, on a déjà tout. Et on veut nous convaincre qu'il faut changer régulièrement sans smartphone, mais on n'est pas complètement dupe. Donc, les dépenses se déplacent. Et puis, rajouter à ça la prise de conscience par une partie croissante des consommateurs de l'impact écologique de la consommation.

Et ça, vous le constatez ?

Ah bah oui, heureusement. Alors, c'est un petit peu reculé ces dernières années, mais malgré tout, la lame de fond est là. Et donc, vous avez une fraction des consommateurs qui font attention et qui réduisent les achats de produits dont ils n'ont pas réellement besoin.

Philippe Moati, merci. Professeur émérite d'économie à l'Université Paris-Cité. Vous avez cofondé aussi l'Observatoire Société et Consommation. Les soldes, donc, ça commence ce matin. Et c'est jusqu'au mardi 22 juillet inclus. Sous-titrage Société et Consommation